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话体育 | 体育赞助在企业营销策略中的作用?

日期:2017-03-23 18:52 / 来源:优迈体育 / 浏览量:

  体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产 例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等。付出一定数额的现金或实物。作为与该体育资产台伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助作为现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象。扩大产品品牌知名度的重要手段。在国外早已被许多大企业娴熟地加以运用。并取得了良好的经济效益和社会效益,典型的有耐克、柯达等。当前国际体育赞助市场形势大好。主要表现在两个方面。一是产值高。增长幅度比较大。目前世界体育赞助总值约200多亿美元 每年平均以10% 以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5% 。这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会。也只有700万美元。只占整个举办费用的47% 。而2002年盐湖城冬奥会的赞助收入高达8.76亿美元。占总收入16亿美元的55%。由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商TOP赞助的基价1985;1988周期为400万美元。到2005—2008周期猛涨到6500万美元20年中增长了16倍多。在我国,由于历史原因,体育赞助起步较晚。1980年国家排球队接受了外商的服装赞助才开了赞助的先河。继而1983年第5届全运会上。出现了赞助性广告。获得了11.36万元的赞助费。也迈出了体育赞助具有历史意义的一步。20世纪80年代末。特别是北京第11届亚运会及足球职业化改革以来体育赞助有了质的变化。出现了大幅增长。2001年北京申奥的成功,体育赞助越来越被众多企业所关注和运用。但是很多企业却忽视了对明确的体育赞助目标和详细的赞助策略的制定,甚至对于回报有多少并不在意。反而更多是体现了中国企业家强烈的社会责任感。对于企业来说 错误的体育赞助目标和策略都可能潜藏着巨大的危机,何况没有目标和策略。

  体育赞助对企业的回报

  1.体育赞助有利于企业树立品牌形象 借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。

  通过常年向国际奥委会提供相当数量的资金。支持奥运会的进行和国际奥委会的必要开支与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”。那么,这些公司生产的产品上。包装上都可以打上国际奥委会的五环标志。成为国际奥委会的指定产品。而且这种产品是具有排他性的唯一指定产品。这些公司从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。第一,由于奥运会空前的号召力和吸引力可以使这些产品的知名度得到巩固和新的提高:第二,可以极大地提高这些产品的美誉度,因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛。对人体素质的要求极高。一般来说凡是为奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此凡是被选为奥运会指定产品。意味着该产品是世界知名产品。而且调查还表明。大多数人有这种看法:“因为是指定产品。对该产品更有好感“。这无疑对企业形象的提升产生良好效果。

  2.体育赞助比一般的纯粹商业性行为能创造出更有利于企业生存的社会环境

  企业在社会中开展商业活动。不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响 而且还受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商。其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而。和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系 情况就会大不一样。2002年世界杯上。KTF对sK电信、阿迪达斯对耐克。JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国。KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作。领先于第一企业sK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费。但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。

  3.体育赞助有利于企业产品的销售

  体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品。体育赞助效果自然。虽然是赞助企业在作广告。却几乎让人感觉不到它在作广告。有效地避免了公众对传统广告“厌食症式”的逆反心理对广告效果的影响。同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。由于体育具有很强的号召力赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资,它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。比如,据调查在两种品牌运动服装质量接近的情况下。大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。

  目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题

  1.体育赞助短视行为严重

  对赞助项目缺乏长期的规划和经营短视行为严重,是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多。到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了(健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出)。这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟。对赞助的理解还太简单或片面。使企业没有因此获得应有收益。有的甚至背上了沉重负担。所以被迫退出。反观国外企业。它们都有一整套长期的赞助计划。甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分。成立专门部门。专司赞助项目公关策划工作。或由总裁挂帅 瞄准体育赞助这一巨大市场。从研发到市场、从资金到人才 全面调动。真正把体育赞助。打造自身品牌成为公司战略实施的一部分。并贯彻执行到位。

  2.赞助活动的组织能力不强

  体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方,即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当,同心协力、密切合作时才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大,涉及到的营销工具与宣传手段丰富,往往不是企业能单独承担的,它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力,而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合 我国企业在体育赞助过程中,往往由于某个部门或环节的工作做得不充分,敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果,最终使企业蒙受损失。

  3.企业在体育赞助中的定位比较盲目

  由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行,因此赞助活动有一定的时机性,比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息。再结合体育活动的性质,影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的,全面的赞助活动分析。结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。

  4.缺乏完善的配套执行能力

  体育赞助是一个复杂的系统活动。要使赞助项目发挥出最好的赞助效益。必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为。企业出了赞助费用,有了广告方面等的权益后就完事了。其实这是一个误解。有了好的赞助项目,却舍不得多花点人力,物力做配合性的放大工作。这就好比买了一匹好马,却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益。必须通过高空媒体的宣传,地面的促销推广活动,新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。

  如何有效的利用体育赞助营销策略

  1.必须建立与赞助活动配套的营销策略进行组合宣传

  赞助本身并不能产生多大的效果 真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用。可口可乐公司1996年在全球市场全年共投入了4-5亿美元,而用于赞助本身的经费仅为4000万美元,其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。根据公司统计的数据,可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。我国一家颇有名气的地毯厂得到了一个消息,世界杯乒乓球锦标赛将在某地举行。这家企业也非常重视这次难得的机会。他们通过上级领导部门的支持和自身颇为艰辛的努力。最终在多家竞标厂商中获得了赞助权。但该企业的赞助配套策略却单薄的惊人。除了在比赛场地中的大幅地毯和标示和几块广告板之外竟然没有配套的借势传播策略配合。反而还不如一些没有取得赞助权、只是获准进场发布广告的厂商的宣传影响大。花钱不少。成事不足。如此孤立的赞助策略的确令人扼腕谓叹。由此可见。孤立的赞助活动只是徒耗金钱。获得一些品牌曝光率罢了,缺乏与赞助活动配套的营销策略进行组合宣传。企业定会得不偿失。

  2.用体验藕联消费者

  亲身体验是增进顾客与品牌及品牌机构之问联系的好机会。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会视他们为品牌家族的“自己人”让他们参与到活动中来,加深对品牌的感情。阿迪达斯为全世界的数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩,长跑,筏艇等挑战运动的机会,使他们亲身体验着阿迪迭斯的品牌精神。事实证明,阿迪达斯的这种品牌传播策略取得了极大的成功。从阿迪达斯第一次尝试开始到现在近15年来,在热烈的比赛中。阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神。阿迪达斯的品牌形象在潜移默化问传达到了顾客的心里深处在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力。我国企业在这方面较之西方企业来讲。还存在着较大的差距,一些企业还在为赞助而赞助。仅仅满足于冠个名,企业领导露露脸,展示一下产品。或者搞搞促销活动就认为够了,没有或很少在活动过程中为消费者提供体验。这与平时的普通促销活动的效果几乎没有多大差别。但投入的资源却要多得多。的确得不偿失。

  3.体育赞助必须门当户对

  体育赞助必须门当户对。主要需从以下几个方面考量:

  (1).赛事是否适合目标消费群体

  如果所赞助的体育项目不是目标消费群,也不被他们所钟爱,也就无从谈商业价值,无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了。然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵,有很多人关注,或者受到政府部门的重视就草草决定赞助。而实际上除了与非主要目标群打个招呼,图个脸熟而已别无他用。

  (2).体育赞助项目与品牌定位,产品特性是否相符

  体育赞助不管采取什么样的形式。投入多大。其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务,从而影响销售的。品牌须有产品载体。首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致,产品特性包括:产品的功能 特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。

  4.制订长期而完善的配合执行计划

  体育赞助因其非单纯的企业行为,它还涉及到被赞助方媒体、体育经纪公司等机构,且由于体育赞助活动的规模较大。涉及到的营销工具与宣传手段丰富。往往不是企业能单独承担的。只有权衡各方关系 在互惠互利,密切合作中。才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说。体育赞助已成为公司重要的营销战略。因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分。一是中长期赞助战略计划。在这个计划中系统地说明其在公司整体战略中的地位。需要达到的目标。分几步走 每一年的目标计划如何。大致预算为多少。二是每年的详细执行计划。一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走。如何配合(促销推广、媒体投放、产品配合等),人员组织等。

  来源:禹唐世纪体育

责任编辑:刘一森


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